Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn. Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại Instituto de Empresa, và Cristina Mateo, một nhà tư vấn tại Hội đồng thành phố Madrid, những người gần đây đã nghiên cứu về sự đóng góp mà những nhãn hiệu dựa vào địa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trường toàn cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng. Bản nghiên cứu “Commercial and Place Brands, a Two-way Road”, được tiến hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc gia có tên trong các báo cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu quốc tế. Báo cáo của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo như phần đầu của bản nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với Universia-Knowledge@Wharton rằng họ vừa phát triển một ma trận có liên quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên – thể hiện là trục hoành của ma trận – và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị trường là trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải thích rằng: “chúng tôi đã tạo ra một trục tọa độ mà trên đó chúng tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu toàn cầu.”
Bản chất của một nhãn hiệu
Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn hiệu thương mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu của họ giải thích được làm thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả lịch sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian không hề có bất kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên của việc đặt nhãn hiệu. Mục đích lịch sử quan trọng của việc đặt nhãn hiệu chỉ là để xác định được ai hoặc vị trí nào là nơi khởi nguồn của một sản phẩm. Các tác giả khẳng định với chúng tôi rằng: “giá trị của một nhãn hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng, những người sẽ thưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ, mà còn bởi chính những nhà sản xuất, những người đã ý thức được rằng những nhãn hiệu của họ phải biểu trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.
Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có được một lợi thế cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó. Tuy nhiên, càng ngày càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độc tôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay đổi rất nhỏ về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi cuốn đầy cảm xúc về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự đầu tư nghiêm túc về tiếp thị.
Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được nhân lên rất nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như các tài sản thực sự so với những tài sản chung khác của công ty. Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của Coca Cola. Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc thậm chí còn hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh có thể tạo ra một vòng quay tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo lòng trung thành của người tiêu dùng.
Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng dựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không bị lãng quên. Vậy nên, các tác giả cho rằng: những tổ chức, công ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành công nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây dựng được một nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua bởi đáp ứng được các mong muốn của họ.
Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh
Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc tính quan trọng đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi sự phát triển kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể thường được tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một vùng riêng biệt. Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràng nhất về việc làm thế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo dựng nhãn hiệu, bởi chúng ta mua một chai Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phải là một chai Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại). Thế nên một số người đã gọi chất lượng về tên địa lý này là một “nhãn hiệu chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng đang được áp dụng ở Pháp, Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng Anh, chẳng hạn như Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu đó hoạt động theo một cách hoàn toàn khác, bằng cách kết hợp nhãn hiệu thương mại và tên của quốc gia được bắt nguồn từ khu vực đó. Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang nhãn hiệu Cloudy Bray.”
Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quá trình sản xuất cũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệu thương mại sử dụng khái niệm về lãnh thổ. Những huyền thoại về sự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon, California, đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple. Nhưng những sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong một mạng lưới toàn cầu về tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực. Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãn hiệu với địa danh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọc thấy: “Được thiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tại Trung Quốc”. Trong trường hợp này, nói theo các tác giả thì: “nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tự nuôi lẫn nhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đề cập tới trong trường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.”
Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừa thay đổi theo những thuộc tính về phía các địa danh. Vì vậy mà họ đã viết trong nghiên cứu của mình rằng: “Cho tới tận lúc này, rõ ràng ‘được sản xuất tại Trung Quốc’ chưa được nhận thức theo một cách tin cậy, nhưng trong tương lai ‘được sở hữu bởi Trung Quốc’ có thể ngày càng trở nên gia tăng hợp lý đối với các nhà tiếp thị khi đưa ra một viễn cảnh rằng nơi đó có thể có tới 50 công ty Trung Quốc lọt vào danh sách 500 công ty toàn cầu do tạp chí Fortune bình chọn. Và đôi khi, đó lại là điều mà chính phủ Trung Quốc háo hức muốn đạt được.”
Nguồn gốc của những nhãn hiệu dựa theo địa danh
Theo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mục đích xây dựng nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nền văn minh cổ đại như Đế chế La – mã đã đóng vai trò như những thương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng nhất và cả quyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về một địa danh có thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyên suốt lịch sử. Những địa danh đóng vai trò như các nhãn hiệu bởi vì mọi người đều muốn tự hào về nơi xuất xứ của mình. Vậy nên các tác giả đã nói rằng: “Lẽ tất nhiên là việc nhân lên hình ảnh của các thành phố, các nền văn hóa và cả những sự trải nghiệm đều trở thành thành phần quan trọng nhất của toàn bộ quá trình xây dựng nhãn hiệu.”
Trong suốt thế kỷ 19, chính quyền mới được lập nên của các nước đều sử dụng tất cả quyền lực để thống nhất các ngôn ngữ và những tôn giáo của họ, và cũng để tạo ra ý thức về sự thống nhất quốc gia xuyên suốt thông qua phương tiện như nền giáo dục quốc gia được chuẩn hóa. Và trong hoàn cảnh này, các tác giả đã nhận xét rằng: “việc tạo dựng nên một sản phẩm bắt nguồn từ một đất nước đã trở nên rất quan trọng, và điều đó vẫn còn giữ nguyên giá trị tới tận ngày hôm nay”.
Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, một trật tự toàn cầu mới đã nổi lên và những đối thủ cạnh tranh mới cũng đã xuất hiện trong bối cảnh đó. “Nó trở nên rõ ràng rằng thế giới đã sắp bị thống trị bởi một số quốc gia đã có được một lợi thế cạnh tranh mà không chỉ vì những nguồn tài nguyên thiên nhiên lâu đời của chúng. Khi không phải tất cả mọi nước đều có thể cạnh tranh trong mọi lĩnh vực và ngành kinh doanh thì chúng sẽ cạnh tranh với nhau bằng cách tập trung vào những ngành kinh doanh cụ thể và các phân khúc thị trường.” Và trên thực tế, các tác giả giải thích rằng: ”Hình như, một số công ty mà đã đổi mới hầu hết đều đến từ những quốc gia có nét đặc trưng riêng chứ không nhất thiết là phải từ những quốc gia khác nữa. Đó chính là lý do vì sao chúng tôi lại bị cuốn vào việc tìm hiểu vai trò của những tên địa danh trong việc xây dựng các nhãn hiệu thương mại đến như vậy.”
Các tác giả cũng đã phát triển một mô hình có liên quan tới mức độ mà một nhãn hiệu theo tên địa danh được sử dụng như một nhãn hiệu thương mại theo sự phổ biến của chính thị trường đích của nhãn hiệu đó. Và một ví dụ có liên quan đó là nước Pháp. Quốc gia này đã trở thành một thương hiệu thông qua lễ hội mà nó vẫn thường tổ chức – đó là lễ hội mùi hương. Lẽ dĩ nhiên, giờ đây khi nhắc tới Pháp người ta luôn coi đó là biểu tượng của vẻ đẹp và “sự quyến rũ”.
Mối quan hệ giữa lãnh thổ và nhãn hiệu
Trong ma trận của mình, các tác giả đã xác định được bốn loại quan hệ giữa các nhãn hiệu thương mại, hay nói một cách khác đó là cách mà các nhãn hiệu đã sử dụng tên các địa danh để củng cố cho chính chúng. Đầu tiên, đó là những thương hiệu “đang nổi” được cạnh tranh trên hầu hết các thị trường và không phụ thuộc vào bất kỳ tên địa danh nào để làm mạnh cho nhãn hiệu của chúng. Những nhãn hiệu đó được đặt vào góc tọa độ phía trên bên trái của ma trận. Các tác giả viết rằng: “Một ví dụ về điều này đó chính là Zara, đó là nhãn hiệu Tây Ban Nha duy nhất xuất hiện trong các báo cáo của Interbrand mà không hề nhắc tới việc ‘thuộc Tây Ban Nha’ của nó. Và nếu bạn có hỏi những người không ở Tây Ban Nha rằng xuất xứ của Zara ở đâu thì trong nhiều trường hợp mọi người chẳng thể trả lời nổi câu hỏi này.”
Tại sao lại như vậy? Tại thời điểm này theo nghiên cứu của họ, các tác giả có thể mới chỉ phỏng đoán. Giải thích cho quan điểm này chỉ có thể bằng những bằng chứng về địa lý, họ cho rằng: “Vùng đất Tây Ban Nha, cho tới bây giờ, từng được đề cập tới thông qua các bức ảnh Tây Ban Nha khá khuôn sáo (chẳng hạn như mặt trời và các bãi biển). Và ở mức độ thiết kế và trong những lĩnh vực cụ thể, có lẽ nó không thực sự phù hợp để phụ thuộc vào hình ảnh đó của Tây Ban Nha.” Chắc chắn, các nhãn hiệu như Custo Barcelona trong lĩnh vực may mặc thực sự đang bắt đầu tạo ra việc sử dụng các địa danh cụ thể để củng cố cho những nhãn hiệu của họ, cho dù những địa danh đó chỉ là một quốc gia, một thành phố hoặc một khu vực cụ thể.
Ngược lại với Zara, có một phân loại các nhãn hiệu khác được biết đến như “các vị đại sứ”. Những nhãn hiệu đó cạnh tranh ở thị trường nước ngoài nơi chúng sử dụng nhãn hiệu địa danh với một cảm xúc lôi cuốn mạnh hơn, và chúng có thể được tìm thấy ở góc tọa độ phía trên bên phải trong ma trận của các tác giả. Một ví dụ ngay cho trường hợp này đó chính là IKEA, nó cạnh tranh ở mức độ toàn cầu nhưng luôn nhắc tới xuất xứ Thụy Điển của mình; biểu tượng tập đoàn của nó thậm chí còn sử dụng màu của lá cờ Thụy Điển. Một kiểu nhãn hiệu khác thì được gọi là “các nhóm quý tộc”. Những nhãn hiệu này được hỗ trợ ngang nhau nhờ các giá trị kết hợp với một tên địa danh cụ thể, nhưng chúng lại có một chiến lược phù hợp, và sự phổ biến thị trường của chúng thì hẹp hơn là của “các vị đại sứ”. “Các nhóm quý tộc” được đặt ở góc tọa độ phía dưới bên phải của ma trận. Chiến lược xây dựng thương hiệu của chúng là dựa vào những điều liên quan tới “các yếu tố đồ họa thị giác chẳng hạn như biểu tượng, tên tập đoàn, và cả vào việc nhãn hiệu đó được giới thiệu tới công chúng như thế nào trong việc quảng cáo, trên trang web, tóm lại là tất cả”.
Hai công ty Tây Ban Nha cùng thuộc nhóm phân loại này đó chính là Osborne, một hãng sản xuất rượu vang và rượu ban-đi (rượu mạnh) của Tây Ban Nha, và Lladro - đại diện cho mọi thứ về Andalucia. Theo các tác giả, trong một số trường hợp thì: “chiến lược xây dựng nhãn hiệu của ‘nhóm quý tộc’ có thể là hướng tốt để cạnh tranh, và bạn có thể không muốn chuyển nó thành một chiến lược có một thị trường lớn hơn. Tuy nhiên, trong những trường hợp khác, nếu bạn muốn nhãn hiệu của bạn có được sự hiện diện trên thị trường nước ngoài thì bạn có thể đẩy sự kết hợp của nó với một địa danh cụ thể để theo được với một thị trường lớn hơn.”
Một phân loại các nhãn hiệu khác nữa được gọi là “những kẻ giả mạo”. Chúng cũng có một phạm vi hoạt động hẹp nhưng chúng không khẳng định lãnh thổ nguồn gốc của mình. Chúng nằm ở góc tọa độ phía dưới bên trái của ma trận. “Một ví dụ đó là một nhãn hiệu về những thời trang thuộc Andalucia được biết đến là Vittorio y Lucchino, trông nó dường như là một nhãn hiệu của Ý nếu bạn chỉ đơn thuần nhìn vào tên nhãn hiệu bằng tiếng Ý của nó. Công ty làm thế bởi vì nước Ý vừa được sử dụng kết hợp với những giá trị cụ thể, và bản thân nước Ý hầu như đại diện cho phong cách đó.” Cho tới tận bây giờ, không phải “Spain” mà cũng không phải “Andalucia” gợi lên được phong cách giữa những người tiêu dùng, vì vậy mà những người bán lẻ thời trang Tây Ban Nha vừa sử dụng cách tiếp cận khác để xây dựng nhãn hiệu. Tuy nhiên, các tác giả cũng giải thích rằng: “Chúng tôi vừa thấy được điều chủ yếu giành cho các nhãn hiệu tham gia thị trường Mỹ. Điều này có thể trả tiền cho các nhãn hiệu nếu chúng tạo ra được một nhãn hiệu dựa trên tên một địa danh Tây Ban Nha hoặc ít nhất là sự mở rộng của cái khác. Và trong trường hợp của Vittorio y Lucchino – một nhãn hiệu quá tinh quái – thì nó có thể được sử dụng là ‘Seville,’ ‘Andalusia’ hoặc ‘Spain’.”
Phong cảnh luôn thay đổi
Liên quan tới những quốc gia “mới nổi”, các tác giả viết rằng: “các quốc gia đó đều rất nhận thức rằng họ sẽ phải phụ thuộc vào việc xây dựng nhãn hiệu thương mại bởi vì cách tiếp cận đó sẽ là một loại con dấu kiểm duyệt các sản phẩm của họ.” Một ví dụ đó chính là Hàn Quốc, quốc gia sau cùng được mời tới ARCO, một lễ hội nghệ thuật hiện đại ở Madrid. Hàn Quốc đã phát động một chiến dịch quảng cáo mà theo đó, chủ tịch của Samsung – một công ty của Hàn Quốc, đã mời người Tây Ban Nha tham gia ARCO để hiểu biết hơn về Hàn Quốc. Phu nhân của vị chủ tịch cũng có mặt trong chiến dịch quảng cáo đó. “Chúng tôi đang nhận thấy rất nhiều sáng kiến thú vị hướng vào việc thu hút các khoản đầu tư và quyền lợi ở những quốc gia mới nổi, chẳng hạn như Hàn Quốc.” Một ví dụ khác nữa đó là Thổ Nhĩ Kỳ, quốc gia đang cố gắng thu hút đầu tư trong các công ty đang có mặt ở Thổ Nhĩ Kỳ chứ không nhất thiết phải là của người Thổ Nhĩ Kỳ gốc. Và trong trường hợp này, việc quảng cáo được thực hiện bằng những nhãn hiệu toàn cầu thay đổi theo thị trường mà từ đó Thổ Nhĩ Kỳ muốn thu hút đầu tư. Nên ở Tây Ban Nha, khẩu hiệu quảng cáo của họ là “Mango Loves Turkey”.
Khi một công ty không làm được tốt công việc quản lý các mối quan hệ giữa các nhãn hiệu kinh doanh cùng các địa danh của nó thì “nó có thể kết thúc việc trở thành một kinh nghiệm buồn đối với chính quốc gia đó”, các tác giả cảnh báo như vậy. Bởi khi càng ngày càng nhiều nhãn hiệu sản phẩm thương mại cũng như việc phân chia lãnh thổ chính những nhãn hiệu đó theo mốt để trở thành các thương hiệu, thì có nghĩa càng ngày chúng càng phải được nhận thức về những liên quan của việc sử dụng những nhãn hiệu theo lãnh thổ một cách hẹp hơn. “Giống như Real Madrid (tên một đội bóng) đã trở thành một nhãn hiệu ‘vị đại sứ’, hoặc Air Madrid (đã xây dựng nhãn hiệu của mình khắp thành phố thủ đô của Tây Ban Nha). Tuy nhiên, năm 2006, Air Madrid đã bị phá sản và hãng hàng không này nên cân nhắc kỹ xem khi một công ty lại đăng ký với một cái tên chẳng hạn như Madrid thì kết quả có thể hóa ra cũng buồn chăng, và như thế thì không chỉ cho công ty đó mà còn cho cả địa danh đó. Vậy nên việc đánh giá bên ngoài sẽ cho chúng ta một lời khuyên hành động”, các tác giả giải thích. Còn “bản nghiên cứu nhỏ của chúng tôi mới chỉ xem xét được những liên quan về việc xây dựng nhãn hiệu thương mại và các nhãn hiệu theo tên địa danh hiện nay. Và chúng tôi cũng vừa có được một cái nhìn tốt hơn trong việc phân loại các nhãn hiệu thương mại nhờ mối quan hệ giữa nguồn gốc đặt tên và các hoạt động của chúng trên thị trường. Tuy nhiên, đây là một thị trường luôn thay đổi, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh toàn cầu khốc liệt như hiện nay, nơi mà các địa danh mới và các nhãn hiệu mới liên tục xuất hiện. Thế nên, mối quan hệ giữa các thị trường và chiến lược sử dụng các tên địa danh sẽ đưa ra cho chúng ta một số lựa chọn chiến lược hấp dẫn trong một môi trường như vậy.”
